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高端白酒第三极崛起揭秘洋河梦之蓝十年成长密码

时间:2019-08-11 20:53来源:未知 作者:admin 点击:
同样这一年,在蓝色经典的基础上,洋河重新定位升级的梦之蓝M3、M6、M9问市,形成了梦之蓝高端白酒新家族,成为中国高端白酒市场的新贵。 此前,白酒行业只有两个百亿单品飞天茅台和普五,而梦之蓝仅用了10年时间就挤进了百亿方阵,这一快成长传奇背后究竟有何

  同样这一年,在蓝色经典的基础上,洋河重新定位升级的“梦之蓝”M3、M6、M9问市,形成了“梦之蓝”高端白酒新家族,成为中国高端白酒市场的新贵。

  此前,白酒行业只有两个百亿单品飞天茅台和普五,而梦之蓝仅用了10年时间就挤进了百亿方阵,这一“快成长”传奇背后究竟有何“独门秘笈”?通过复盘其十年成长路径,我们发现,答案或许藏在这“六脉神剑”里。

  独步白酒武林江湖,没有点“硬核”是不行的,梦之蓝的起势,毫无疑问建立在其“绵柔”品质上。在酱香、浓香、清香等高手林立的白酒角斗场上,梦之蓝凭借一记“绵柔拳”,闯出了自己的一片天地。

  洋河地处全球北纬33度黄金酿酒带,坐拥世界三大名酒湿地产区之一的洪泽湖大湿地,得天独厚的自然环境令这里是美酒的天然诞生地。数百年来,在洪泽湖湿地滋养中酿成的洋河酒,成为了“绵柔鼻祖”。

  而梦之蓝又是洋河绵柔品质的扛鼎之作,她诞生于洋河最核心的酒窖区,这里年代最久远的老窖池窖龄已有六百余年。百年地下酒窖,经过数百年变迁,成为白酒老熟最佳孵化器,恒温恒湿的环境,滋养了肉眼看不见的微生物及有益元素。“低温入池、低温发酵、低温馏酒”的三低工艺,成就了梦之蓝极致绵柔的品质。也正是因为“三低”工艺的品质要求,造就了绵柔白酒“三多”的特点:小分子物质多、水溶性物质多、健康活性物质多。

  光有好酒还不行,战略眼光很重要,只有对市场、技术、消费者有深刻的理解,产品才具有应对市场厚重的穿透力。梦之蓝如何逐鹿中原?“操盘者”王耀给出了“追梦方案”。

  大家都知道,洋河蓝色经典上市于2003年,彼时,海之蓝、天之蓝风靡中国,洋河也凭此牢牢占据了白酒次高端市场。这两款超级大单品构筑了洋河的“金字塔基”,形成强有力的价位和市场支撑,但面对市场消费需求的逐年升级,必须从更高价位更高品质的高端布局。

  2009年,伴随着洋河股份登陆资本市场,洋河开始布局开发梦之蓝,“梦之蓝”M3、M6、M9问市,形成了“梦之蓝”高端白酒新家族,开启了中国白酒的“梦时代”。梦之蓝推出后,市场一致好评,在全国性评比中,梦之蓝摘得中国白酒“最佳质量奖”、“中国白酒酒体设计奖”,引领了一场深刻的“绵柔”消费变革。

  2012年,受宏观经济趋缓、“限三公消费”等因素影响,白酒板块开始悄然下滑,酒业寒冬期,酒企集体反思寻求突破,消费主权回归大众,此时,洋河加大投入对梦之蓝重点打造,梦之蓝以务实姿态低调出现,开始进行高端价格与高端实力的塑造,为消费者创造真正的高端白酒消费体验,并由此开始了毛竹式的增长。

  近两年,通过渠道、品牌、产品等多维度的升级方案梦之蓝形成销量、市值与价格的三方增长, 2018年,梦之蓝进入“百亿俱乐部”,成为茅台酒、普五之后又一百亿高端白酒大单品。

  在“不缺酒、缺好酒”的消费者主权时代,渠道与市场层面的竞争已经成为全行业竞争的主战场,而消费者思维的竞争显然具有前瞻性,梦之蓝正是牢牢抓住“消费者思维”,使产品具有更强的消费属性,更容易在市场上“喝”起来。

  梦之蓝从市场需求出发,多次调研,生产出能满足消费者需求的产品,并通过地推活动、展会、会议营销传统营销手段以及微博微信等自媒体、行业各大媒介等线上推广方式,精准的营销策略和终端推广,实现跨越式和持续发展。

  据了解,洋河在产品上市前都设置了“三关”。第一关是专家关,由200多名评酒师进行专业鉴评;第二关是员工关,由万名员工进行饮后舒适度试验;第三关是市场关,由洋河的分公司、办事处、经销商等,在全国各地,组织数万消费者意见领袖进行试喝,对饮前、饮中、饮后的反应进行客观评价,充分展示了对消费者的尊重。

  2017年2月,梦之蓝家族一款超高端白酒面市,取名为“手工班”,其高调的定位引发了人们的好奇心。这款洋河放大招打造出来的超高端战略产品零售价1788元,不仅绕过了五粮液,也超过了茅台,而且经销权都要靠拍卖来抢。

  梦之蓝手工班突出“三老两多一少”的卖点,其中“三老”即百年的老窖、20年的老酒和传统的老工艺;“两多”即黄酮类、核苷类营养物质多,这些健康物质具有明显的保肝护肝、抗氧化、抗肿瘤、增强免疫等鲜明特点;“一少”即数量太少,洋河虽然拥有行业最多的窖池数量,但其中只有2.8%的窖池能够酿出,也只有2%的酒才符合52梦之蓝手工班苛刻的质量要求。

  借稀缺产品对品牌及定位进行重塑,这是洋河高端战略的又一件利器。近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级,高端及超高端白酒的市场需求日益增加,加上这类产品通常都是白酒企业产品线中盈利能力最强的,个大公司都在调整产品结构,增加高端产品的占比,“如果说中端产品成就的是酒企的基业,那高端产品将成就霸业”。

  从梦之蓝M3到梦之蓝手工班,从400元-2000元,梦之蓝逐渐构建起覆盖次高端、高端、超高端新时代主要价格带的成熟产品体系,形成强大的品牌超级矩阵。

  其中,先头部队梦之蓝M3与梦之蓝M6卡位次高端,在拿下梦系列销量主力后,再度趁消费升级趋势簇拥高端产品梦之蓝M9上位;对标飞天茅台,梦之蓝手工班又以着眼未来和长远目标的战略性考量,开辟了特色手工酿造标签的产品新路径。

  同时,梦之蓝还推出一系列个性化产品。针对国际市场,推出了“更好更大更国际”的梦之蓝国际版,传递中国白酒文化,让世界共享中国美酒的独特魅力;致敬中华优秀传统文化,梦之蓝生肖酒应运而生,将高级定制型白酒溢价能力进一步拉高,有力地激发市场潜在而旺盛的消费能力。

  随着产品线的不断延伸、深度的不断增加,梦之蓝家族日益壮大,合理的排兵布阵,也为梦之蓝的发展注入不竭的动力。

  高端酒的长期较量,最终还是要落到品牌文化上,这几年梦之蓝在品牌打造上显王者风范,展示着其在高端白酒市场石破天惊的气势。

  作为新时代白酒的代表,梦之蓝始终与家国大事同在,G20峰会、一带一路高峰论坛、博鳌亚洲论坛、上合组织峰会、读懂中国国际会议等各大国宴场合,总有梦之蓝的形象参与其间,凭借绵柔的口感,梦之蓝得到越来越多外国人认可和喜爱。联手央视打造的《经典咏流传》、《国家宝藏》等“爆款”文化类综艺节目,则为梦之蓝赢得了更高的话题性和关注度,品牌活力十足。而专属IP“敬我最尊敬的人”,根植于白酒饮用的场景化表达,以“敬”这个动作传递内心情感,在全社会情感接力,锁住消费者的心,这无疑都是梦之蓝实现高速递增的重要保障和支撑。

  十年,梦之蓝缔造了白酒行业品牌“快成长”的传奇,也引领了行业的绵柔品质革命,这十年,八仙真言图”智利总统皮涅拉说。,恰似青春少年,梦之蓝从懵懂学步,进入到了朝阳展望的时期。

  从喧嚣到冷静,从挣扎到崛起,2019年白酒行业风云变幻,面对市场的潮起潮落,下一个十年如何再创传奇,我们拭目以待。

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